Hoa Kỳ - Đất Nước Hoa Kỳ - Du Lịch Hoa Kỳ - Visa Hoa Kỳ » cafe Starbucks

[Clip] Đến thăm thành phố Seattle – Quê nhà của Cafe Starbucks

admin — Fri, 12 Dec 2014 14:12:41 +0000

Seattle là thành phố lớn nhất bang Washington, và vùng Tây-Bắc Thái Bình Dương của Mỹ. Seattle là hải cảng quan trọng của Mỹ nằm trên bờ biển Thái Bình Dương, thuận lợi cho việc giao thương và buôn bán với Á Châu. Đây là hải cảng được xếp hạng 8 ở Mỹ trên phương diện số container (thùng dựng hàng) bóc dở ở đây.

Seattle còn được biết đến là quê nhà của cafe Starbuck, máy bay Boing, hãng máy tính Microsoft….

https://www.youtube.com/watch?v=92ISlO9U-84

Cuộc sống người Việt ở Hoa Kỳ và câu chuyện Cafe Starbucks

admin — Fri, 12 Dec 2014 13:07:51 +0000

Cafe Starbucks trở thành đề tài tranh luận nảy lửa trên các diễn đàn người Việt trong nước trước việc thương hiệu này có “visa” vào Việt Nam. Nhưng ngay cả với người Việt ở Mỹ, cà phê Starbucks cũng là câu chuyện của sự đối lập giữa ngợi ca và ghét bỏ. Tôi nhận ra điều đó ngay từ những lần đầu tiên chứng kiến cộng đồng người Việt ở vùng Washington D.C và nhiều nơi khác từ Florida, North Carolina, Boston hay ở Wisconsin…

Một quán Starbucks có thể mọc lên trong một trung tâm thương mại nào đó của cộng đồng người Nam Mỹ hay gốc Á khác, chứ hiếm khi có ở khu của người gốc Việt. Như ở Prince George Plaza ở Hyattsville (Maryland) với hơn nửa là người gốc Nam Mỹ có Starbucks, nhưng khu thương mại Eden (Virginia) – được coi như chợ Bến Thành ở Mỹ, chỉ cách đó chừng 30 phút lái xe, lại chỉ có các tiệm cà phê Việt Nam.

Gần chục quán cà phê ở Eden không chỉ có chủ là Việt kiều, mà cà phê ở đó là thứ nước đen đặc quánh nhỏ từng giọt qua những khe lỗ hẹp của cái phin nhôm. Thi thoảng mới có người mua một ly cà phê pha sẵn mang đi, còn lại đều kiên nhẫn một cách thích thú thưởng thức một ly cà phê đen đá hoặc pha thêm sữa đặc có đường (kể cả “sữa ông Thọ” cũng sẵn). Vào những dịp cuối tuần, các quán ở đây đặc biệt đông bất kể sáng hay chiều. Mọi người thưởng thức cà phê Việt và xem bóng đá Mỹ – môn thể thao gần giống với bóng bầu dục (được truyền trực tiếp trên khắp các kênh của ESPN và NBC), chơi bằng tay là chủ yếu, nhưng lại được gọi là football. Bình Nguyễn, một khách hàng quen thuộc của tiệm cà phê Hoàng Oanh lớn nhất Eden, bảo anh “mê môn bóng đá Mỹ này ngay từ lần xem đầu tiên nhưng cà phê Mỹ thì không thể. Nhạt nhẽo và không thơm mùi cà phê” khi so với thứ cà phê mà anh vẫn uống khi còn ở Việt Nam.

Bên trong một quán Cafe Starbucks ở Mỹ

Nhưng đồ uống cà phê thực sự ấy lại hầu như không thể tiếp cận được với người Mỹ. Tìm gặp một người Mỹ bản địa trong các nhà hàng bán đồ ẩm thực Việt Nam ở Eden rất dễ, nhưng từ những quán cà phê ngay sát đó lại cực khó. Lý do không hẳn là không khí có phần ồn ào, mà khẩu vị cà phê của người Mỹ khác.

Cafe kiểu Mỹ

Nếu như một hình ảnh quen thuộc ở Việt Nam vào mỗi buổi sáng là người uống cà phê ngồi tràn ra các vỉa hè, đọc báo, đánh giày, tán gẫu thì ở Mỹ, từ Washington cho tới New York, từ Chicago cho tới Seattle hay Charlotte, Boston… là dòng người hối hả cố lấy chút hơi ấm từ ly cà phê bằng giấy truyền sang đôi bàn tay lạnh cóng và giữ cho nó không sánh ra ngoài. “To go” (mang đi) là một hình thức thưởng thức cà phê sáng gần như phổ biến ở đây. Các quán cà phê vì thế hàng người xếp thì đông mà bàn lại vắng.

Nhưng Starbucks không phải chỉ là chuỗi quán cà phê mà người ta tới đó để “to go” với một ly Espresso trần trụi có vị na ná nhau. Không hiểu có phải chiến lược gốc, hay là sự tiếp nhận ngược lại văn hóa cà phê qua những lần đưa thương hiệu tới các nước châu Á, các tiệm Starbucks ở Mỹ giờ đây cũng là chốn để dân Mỹ (đủ mọi lứa tuổi, thành phần) tới đó ngả lưng trên những chiếc ghế tựa, đốt thời gian bằng những câu chuyện gẫu, truy cập internet qua hệ thống wifi miễn phí (điều hiếm hoi ở Mỹ).

Quán Starbucks ngay trước cổng Trường Đại học District Of Columbia trong một sớm Chủ nhật đầu năm tuyết rơi nhẹ, kiếm một cái bàn ở trong nhà thật khó. Hương vị cà phê Arabica và cái menu treo kín tường dường như khiến cho nhiều người không ngại phải chờ đợi để kiếm được một chỗ ngồi thoải mái và ấm áp thay vì ngồi ngoài trời lạnh buốt. Một ly Mocha nóng phủ kem. Một ly Latte thêm đậu nành. Một ly Caramel Macchiato… Đó chỉ là ba trong số hàng chục loại cà phê phân theo ba nhóm loại Espresso, Frapuccino và Coffehouse có giá rải rác từ 3-5 USD/ly (2 USD chỉ mua được một mớ ngò gai ở Mỹ). Hương vị và độ đậm vừa phải của nó rõ ràng là một sự khác biệt so với kiểu cà phê vối (Robusta) pha phin đậm đặc.

Bình Nguyễn bảo đó cũng là sự lựa chọn duy nhất của bạn gái anh, một cô gái gốc Hà Nội đang thực tập ở Trung tâm Nghiên cứu Chiến lược Quốc tế CSIS (trụ sở ở Washington) về cà phê. “Tôi không rành về những người Việt khác ở đây hay ở Việt Nam, nhưng với cô ấy thì cà phê đen này (chỉ vào ly cà phê Việt) chỉ giống như một loại thuốc, để chống buồn ngủ lúc ôn thi. Cô ấy chỉ thưởng thức Mocha của Starbucks”.

Bản sắc của Starbucks chính là thay đổi liên tục

Biến một tiệm cà phê thành nơi có không gian thư giãn, có vẻ châu Á hơn không phải là điều duy nhất Starbucks học được trong quá trình phát triển và “bành trướng” khắp thế giới. Sự cạnh tranh từ vô vàn những tiệm bánh có bán cà phê khác ở Mỹ, như Cosi, Bread & Brew, Panera… hay những cửa hàng nhỏ lẻ của dân nhập cư từ Bắc Phi khiến cho Starbucks thay đổi, để đáp ứng một nhu cầu kép của người Mỹ thường ăn bánh ngọt, bánh mì rồi gọi cà phê.

Nhưng Starbucks dường như vẫn biết dừng đúng giới hạn. Thương hiệu này không định tự biến mình thành một đối thủ không cân sức với McDonalds, thương hiệu ăn nhanh lừng danh và cũng bán cả cà phê (McCafe), và cũng không phình to menu bánh ngọt tới mức bị coi là tiệm bánh mì để rồi bị so sánh với vị ngon khó quên của bánh Cosi.

Mới đây, báo chí Mỹ xôn xao chuyện một phụ nữ ở Seattle, thành phố quê hương của Starbucks, tuyên bố trong một năm, cô sẽ chỉ sống bằng sản phẩm của thương hiệu này. Thoạt nghe thấy sốc. Nhưng có lẽ nhiều người bình thường khác cũng có thể làm giống cô gái này mà vẫn sống bình thường. Starbucks giờ có thêm trà để uống, có bánh ngọt tráng miệng sau khi ăn món Panini (sandwich) kẹp gà tây, hoặc món khoai tây miếng to chiên, bát súp yến mạch, rồi bỏ túi một chai nước lạnh Venti.

Thay đổi liên tục dường như chính là một đặc điểm nổi trội của Starbucks chứ không phải là đóng đinh với giá trị cốt lõi hay chỉ vài loại cà phê giản đơn. Ở góc độ nào đó, nó đại diện cho triết lý của những người Mỹ cởi mở, phóng khoáng hơn (theo một nghiên cứu của Buyology đăng trên tạp chí Time danh tiếng). Nói cách khác, nó là lý do tại sao khách hàng của Starbucks lại có xu hướng theo Đảng Dân chủ chứ không phải Cộng hòa bảo thủ. Và nó cũng lý giải tại sao Starbucks không chỉ dựa trên cái mác “Mỹ” để thành công trên nhiều quốc gia mà người dân ở đó không quá sính ngoại như Anh hay Nhật Bản chứ không chỉ là tại Philippines hay Trung Quốc.

Phạm Tấn (P/V TTXVN tại Mỹ)

Triết lý cafe Starbucks – Đong đầy tâm hồn vào đáy cốc

admin — Tue, 09 Dec 2014 14:00:44 +0000

Starbucks là chuỗi quán cà phê – nếu không nổi tiếng nhất thì cũng thuộc số ít nổi tiếng nhất nước Mỹ. Thương hiệu nổi tiếng này gắn liền với cả người đam mê cà phê lẫn người biết cách dùng nó để kiếm lời.

Ông chủ hiện tại của Starbucks là Howard Schultz. Dù không phải là người sinh ra nó nhưng nếu không có tài kinh doanh và tiếp thị, không có ý chí và sự sắc sảo của ông thì chắc chắn Starbucks không trở thành thương hiệu sáng giá như hiện tại. Starbucks Coffee, Tea and Spice do ba sinh viên Gerald Baldwin, Gordon Bowker và Zev Siegl thành lập năm 1971 từ niềm đam mê uống càphê, nhưng phải là càphê rang xay, pha phin chứ không hòa tan như ở trong các siêu thị. Họ mở cửa hàng đầu tiên ở khu cảng của thành phố Seattle, bán cà phê cao cấp, rang xay và pha cho uống thử, không làm quán.

Mùa đông năm 1981, khi Howard Schultz 27 tuổi, làm phụ trách bộ phận bán hàng cho một hãng dồ dùng gia đình Hammarplast tại Mỹ, Schultz để ý thấy có một công ty nhỏ ở bờ biển miền Tây nước Mỹ đặt số lượng lớn máy pha cà phê của Hammarplast. Công ty Starbucks Coffee, Tea and Spice chỉ có 4 cửa hàng, mà lại đặt mua số lượng máy pha càphê lớn hơn cả Tập đoàn siêu thị Macy’s đang kinh doanh trên khắp nước Mỹ. Schultz cho rằng công ty này đã phát hiện ra một thị trường quan trọng.

Ở Mỹ, đa số người dân có thói quen uống cà phê hòa tan nên có thể bán được cà phê cao cấp rang xay, thiết bị xay và pha cà phê. Schultz đến tận nơi xem xét và khởi đầu ý tưởng kinh doanh mới. Không ai muốn thương mại hóa ý tưởng này, mà thuần túy chỉ muốn có loại cà phê và chè tốt nhất cho khách hàng của mình ở Seattle. Khách hàng “ruột” của họ là những người dân thành phố trẻ trung và có thu nhập cao. Vấn đề ở đây là chất lượng cuộc sống mới, đẳng cấp tiêu dùng mới, phong cách thời thượng.

Sau nhiều lần thương thảo và thuyết phục, giữa năm 1982, Schultz được những người chủ của Starbucks Coffee, Tea and Spice thuê làm quản lý các cửa hàng. Trong thâm tâm, họ không mặn mà lắm với ý tưởng tăng trưởng và bành trướng của Schultz nên chỉ cho phép mở thêm mấy cửa hàng tương tự ở Seattle. Lúc đó, ấn tượng Milano mới chính là động lực thôi thúc Howard Schultz hành động. Schultz không muốn chỉ bán cà phê và thiết bị, mà còn muốn làm như đã thấy ở Italy: bán càphê cho khách uống tại chỗ. Vất vả lắm Schultz mới thuyết phục được các ông chủ cho phép mở rộng kinh doanh ở một số cửa hàng.

Năm 1985, Schultz rời khỏi Starbucks, lập công ty riêng với tên gọi là Il Giornale để cạnh tranh với Starbucks. Schultz tìm đến 242 nhà đầu tư và bị 217 người từ chối. Nhưng những người còn lại đồng ý cung cấp đủ tiền cho Howard Schultz cạnh tranh và mua được Starbucks với giá 3,8 triệu USD – bao gồm 11 cửa hàng và 100 nhân viên. Đó là ngày 18/8/1987.

Schultz giữ thương hiệu Starbucks và không sa thải nhân viên nào vì không muốn họ chịu cùng số phận như cha mình trước đây. Từ lúc này, Schultz có thể rộng tay thực hiện ý tưởng của mình. Cửa hàng của Starbucks được mở ra trên khắp nước Mỹ và cả ở nước ngoài. Ở đâu có đối thủ cạnh tranh, Schultz tìm cách mua về bằng được. Ở nơi có vị trí tốt, Schultz sẵn sàng trả giá thuê cao gấp vài lần để loại bỏ đối thủ cạnh tranh. Ở nơi đông khách, Schultz cho mở vài quán liền nhau để vào giờ cao điểm khách không phải chờ đợi lâu.

Schultz nghĩ ra cách bán càphê cho vào cốc bìa để khách hàng có thể đem theo: mua ở quán, nhưng có thể thưởng thức ở ngoài quán, vừa mang lại tiện ích cho khách hàng, lại vừa quảng cáo cho Starbucks. Vậy là nói càphê Starbucks dân dã và đại chúng cũng được, mà bảo nó sành điệu và đẳng cấp cũng chẳng sai. Thế hệ người tiêu dùng trẻ tuổi đã chấp nhận và coi nó như một phần của cuộc sống của họ.

Triết lý ly cà phê Starbucks: Rót cả tâm hồn vào đáy cốc…

Starbucks hiện đang có mặt trên khắp 50 tiểu bang của Mỹ với hơn 8.600 cửa hàng nhộn nhịp suốt ngày. Tổng số Starbucks, hiện đang có khoảng 12.000 cửa hàng cà phê trên toàn thế giới với 125.000 nhân viên phục vụ và doanh thu hơn 6 tỉ đô la hàng năm. Công ty này đề ra mục tiêu là sẽ có 40.000 tiệm cà phê của họ trên toàn thế giới. Mỗi ngày sẽ có 6 tiệm cà phê Starbucks mới tà tà mọc lên đâu đó.

Khắp nơi trên đất Mỹ và tại một số thành phố lớn trên thế giới, mỗi sáng sớm, suốt bốn mùa xuân hạ thu đông, mới bảnh mắt đã có người xếp hàng trước quầy cà phê Starbucks. Có những sáng… – cũng đầy sương thu và gió lạnh – mà phải đứng cả 15 phút để đợi đến phiên mua một ly cà phê bé bỏng trong lúc ở nhà cà phê lon, cà phê gói vẫn ngoan ngoãn nằm chờ mới thấy được tinh thần xông pha cao độ của giới hâm mộ cà phê Starbucks.

Hương vị cà phê Starbucks là trung bình cộng giữa hương vị đậm đặc của tách cà phê phin “cái nồi ngối trên cái cốc” của Việt Nam và hương vị nước lèo “bèo dạt hoa trôi” nhạt thếch của cà phê Folgers chế bằng máy của Hoa Kỳ. Câu hỏi then chốt đặt ra ở đây là: “Những nét đặc biệt gì và những phẩm chất nào đã làm cho Starbucks trở thành một ‘anh hùng hè phố’ tại Mỹ cũng như tại một số nước có nền kỹ nghệ và thương mại tiên tiến như hiện nay?”

Trong cuốn “bạch thư” của ông chủ lớn và cũng là người sáng lập ra cà phê Starbucks, Howard Schultz, nhan đề: Rót Cả Tâm Hồn vào Đáy Cốc: Starbucks Đã Xây Dựng Công Ty Bán Lẻ Từng Cốc Cà Phê Như Thế Nào (Pour Your Heart into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time)2, ông ta không dấu diếm về những bí quyết đã đưa Starbucks thành một trong những công ty kinh doanh khổng lồ của thế giới như hiện nay. Dĩ nhiên, quá trình không đơn giản. Một sự thành công hay thất bại nào trong kinh tế và thương mại cũng đều có sự liên quan chằng chịt với vô số vấn đề. Bên cạnh các mặt tài chính, quản lý và cạnh tranh mà bất cứ cơ sở kinh doanh lớn nhỏ nào cũng phải cần đến, có thể ở nhiều mức độ khác nhau, có 4 yếu tố mà nhiều người cho là quan trọng nhất để tạo sức bật trong sinh hoạt kinh tế là: (1) Tính quần chúng, (2) tính sáng tạo độc đáo, (3) năng lực quảng cáo tiếp thị và (4) sức mạnh tổ chức nội bộ.

Theo Kristy Thurmond, một cây viết sắc sảo về lĩnh vực kinh tế và thương mại trong Moneyline (11-8-2006) của báo Lone Star Economy ở San Antonio thì sự thành công của Starbucks chủ yếu là vì đã đạt được tính quần chúng rất cao. Thurmond trích dẫn lời của ông chủ và đồng thời cũng là người sáng lập Starbucks, Howard Schultz, đã “cáo yết” trước quần chúng rằng: “Chúng tôi không ở trong tư thế của tầng lớp kinh doanh cà phê mà ở về phía khách hàng uống cà phê”. Nghĩa là ông ta muốn xác định rằng ông ta và 12 vạn quân Starbucks thật sự đứng về phía “quần chúng nhân dân” hay đồng nghĩa với sự làm giàu công khai trên thương trường với sự hưởng ứng nồng nhiệt và tiếp tay đắc lực của khách hàng.

Về hình thức, hầu hết mọi quán cà phê Starbucks đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bình dân. Từ mầu sắc các bức tường đến cách thiết kế trần nhà, ghế ngồi, quầy hàng có một nét độc đáo riêng. Sự thiết trí là cả một nghệ thuật hài hòa, cố dấu vẻ quý phái giàu có; đồng thời cũng giàu chất văn hóa dưới một dáng vẻ “lùi xùi”, cởi mở như đang dang tay chào đón khách hàng. Khách vào uống cà phê hay xếp hàng mua cà phê Starbucks mang đi, tuy đủ mọi hạng người và mọi tầng lớp, giai cấp xã hội, nhưng hầu như mọi người đều cảm nhận được bầu không khí ấm cúng, thân hữu và không phân biệt khi bước vào bất cứ một quán cà phê Starbucks nào.

Thử bất chợt ghé một trong hàng trăm quán cà phê Starbucks vào một buổi sáng mùa Thu tại thành phố Sacramento, tiểu bang California như tôi đang làm trong phút viết những dòng này. Xa xa ngoài sân là mùa Thu Cali và lá vàng đang rụng. Bên ngoài hiên, sau lớp tường kính là một bàn cà phê với những người mặc đồ lớn vừa nhâm nhi cà phê vừa thảo luận về một đồ án gì đó đang trải rộng trên bàn. Bàn bên cạnh phía góc hành lang là một gã vô gia cư (homeless) râu ria xồm xoàm vừa uống cà phê, vừa hút thuốc nhàn nhã với ba lô quần áo, màn chiếu gia sản đặt bên cạnh. Trong cửa hàng cà phê, bàn ghế bộ tròn, bộ vuông, bộ xa lông… một bà cụ già chẳng ngó ngàng gì ly cà phê (có lẽ đã nguội) trước mặt, chăm chú đan thêu. Bên cạnh một ông cụ già vừa hớp từng ngụm cà phê, vừa nói chuyện rì rầm với bà cụ. Bàn trong góc, cô sinh viên (?) đang lặng lẽ làm việc trên chiếc máy vi tính xách tay. Bàn bên phải mấy cô cậu trẻ vừa khuấy ly cà phê của mình vừa cười nói hồn nhiên một lát rồi yên lặng chăm chú vào công việc của mình như những người xung quanh.

Trước quầy, khách vẫn xếp hàng, đến và đi không ngớt. Dàn âm thanh trên trần vẫn liên tục phát ra điệu nhạc jazz nhẹ. Bây giờ đã 11 giờ trưa, sáng thứ hai. Ngày đầu tuần, mọi người đều tất bật làm việc thế mà chẳng có ai quan tâm hay thắc mắc nhìn nhau hay tự hỏi là gần giờ ăn trưa rồi mà vẫn có những người còn nhâm nhi ly cà phê một cách nhàn hạ đến như thế. Hay vẫn có ngưới xếp hàng đứng chờ mua cà phê. Thật là một khung cảnh “văn hóa cà phê” không hợp với nếp sống tất bật của xứ này mà người thích quan sát nhưng nếu lại làm biếng phân tích như tôi chỉ có thể gọi là “một không gian nội tâm Starbucks!”

Một cửa hàng cafe Starbucks

Vị trí của các quán cà phê Starbucks tại những khu thương mại đồ sộ, mới xây cất tại Mỹ là một kinh nghiệm quý báu về “tính quần chúng” cho các nhà kinh doanh. Starbucks thường nằm ở một vị trí rất khiêm tốn trong toàn khu thương mại; phần lớn nằm ở vị trí của một góc nào đó. Nhỏ nhắn, không trang trí màu mè, nhưng sự xuất hiện của Starbucks lại rất bắt mắt và nổi bật trong một khu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng, được kiến trúc tân kỳ và mỹ thuật. Người ta sẽ ngạc nhiên một cách đầy thích thú và thán phục khi biết rằng, những nhà chủ thầu kinh doanh xây dựng (developer) thường gọi mời Starbucks đầu tiên trong số những cửa hàng tương lai trong khu thương mại. Thế nhưng cách chọn vị trí tại những góc rất khiêm tốn trong toàn cảnh giữa trung tâm thương mại chứng tỏ bản lĩnh cao cường của tập đoàn kinh doanh Starbucks về các mặt tâm lý, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa. Xây dựng được một nhãn quan “chiêu khách” đầy sáng tạo và tinh tế là chiếc đũa vàng của thành công trong bối cảnh kinh tế thị trường mang tính toàn cầu trong thời đại mới.

Tính quần chúng chiêu khách của Starbucks còn được thể hiện trên các sản phẩm “cà phê” dành cho phụ nữ và trẻ em không bao giờ uống cà phê. Bởi vậy, từ dân ghiền cà phê nhà nòi đến các tay uống cà phê tơ lơ mơ đều kiếm được một ly cà phê hợp với trình độ và khẩu vị thưởng thức cà phê của mình. Do đó, cà phê Starbucks tại Mỹ đang trở thành một dấu hiệu tượng trưng về sự “sành điệu” của khách thích uống cà phê và thích ngồi quán cà phê. Nhóm đầu não của Starbucks gần đây còn đề ra tham vọng là sẽ biến quán cà phê Starbucks thành nơi gặp gỡ của tuổi trẻ. Họ hy vọng những danh từ đường phố chết người của loài ma túy như “rock”, “speed”, “weed”, “crack” sẽ được thay bằng những danh từ quen thuộc của các loại cà phê, trà… chế biến trong các quán cà phê Starbucks “siêu sao bên hè phố”.

Và, nét đặc trưng nhất của Starbucks là tính nhân bản hay nói một cách nôm na hơn là tình người. Hơn một nửa trong tổng số 125 nghìn nhân viên của Starbucks làm việc bán thời gian. Nhưng chỉ cần làm việc 20 giờ mỗi tuần trở lên (toàn thời gian theo luật lao động quốc tế là 40 giờ) thì người làm cho Starbucks đã hưởng được bảo hiểm sức khỏe và quy chế an sinh, phúc lợi xã hội căn bản. Chủ nhân Starbucks đã hãnh diện tuyên bố rằng, tiền mua bảo hiểm sức khoẻ cho nhân viên còn nhiều hơn là tiền mua cà phê từ châu Mỹ, châu á, châu Phi để cung cấp cho toàn bộ hệ thống Starbucks.